2021年回款目标4个亿，这个新锐品牌凭什么？

最后更新：2023.10.12 02:53

判断一个品牌是否成为新锐，最直接的方式是观察其每个阶段的销售回款。

2019年，冰泉初入市场，谈不上成交额。但仅仅在第二年，就创造了2亿元的销售回款。冰泉总经理程英奇透露，继2020年后，今年冰泉依旧走俏，2021年第一季度同比增长了200%，二季度更是实现了爆破性增长，预计上半年赶超了去年全年生意，而今年回款的目标是4亿元以上。

也就是说，若目标达成，冰泉将创造“两年从0到四亿元”的突破，为什么它能做到？一直以来，中国口腔市场竞争激烈，前五名品牌占市场份额的65%以上，联合利华以及宝洁集团长期“盘踞”市场、新来者争相入局，冰泉为何脱颖而出？

操盘手的“五品原则”

勾勒健康的起跑线

程英奇说到，一个品牌的底层逻辑是“五品”——品名、品类、品质、品味、品创，确定好品牌罗盘，品牌才能健康成长。

品名：品牌名字的重要性，就在于其决定消费者对品牌的联想；

品类：在细分市场代表哪一类产品，找到一个独特的品类，并下定决心成为领导者；

品质：无论从颜值、调性、产品使用效果，都要让消费者觉得是符合有价值的；

品味：品味实际上是品牌形象、价值的表达；

品创：就是slogan。比如冰泉的slogan是清新口腔，越刷越香，消费者一听就知道它是清新加口香，能够产生一种记忆和遐想，对品牌价值产生深刻印象和升华。

互联网时代，品牌的起跑线各不相同，“五品原则”迅速为冰泉树立品牌形象，为后续创造符合消费特征的营销行为打下基础。

在整体升级的市场

打造具备品牌个性的爆品

口腔市场，当前处于整体升级的态势，牙膏占据口腔市场70%以上的市场份额，消费升级带来了品类的快速增长，另外，人们以往一天一次的刷牙习惯，已变成2-3次，当代人越来越注重口腔保护。

不过就算市场向好，要想占地一席并非简单，在电商中的口腔创新品牌十分之多。那么，冰泉如何突围？

程英奇分享，创立之初，他为品牌做了三个设计。

首先是先针对冰泉建立了一个基础价值，通过对产品配方的深入研究把美白、护龈、抗敏等功效做实，另外也会针对性做相关功效评价和验证，如冰泉抗敏牙膏是跟专业口腔医院合作做临床验证。

第二是打造品牌个性，为牙膏“调香”。抓住年轻人喜欢的口味、香味、新体验的需求，冰泉率先推出花式口香，如口香糖味牙膏、奶茶香牙膏、潮饮香、冰激凌香、巧克力香牙膏等等，最近还会推出专属调香师牙膏，各种各样的香味满足了年轻人对于精致生活品味的需求。

第三，在宅经济与社交经济二者混合的当下，让产品能够带来一定的年轻化生活。对于个人来讲，冰泉不只是一支牙膏，它有更多的社交因素，因为在中国有70%的人有口腔异味。冰泉品牌的本质是为了让消费者社交更自信，生活更清净。

在早期，冰泉先以最具辨析度的“口香糖味牙膏”来撬开市场，“刷完冰泉牙膏，连打嗝都是香香的”这一口碑传开，冰泉成功将产品打爆，建立了品牌的基础认知。随后其他产品纷纷入局，冰泉通过巧克力香、冰激凌香牙膏及漱口水、口香喷雾等建立冰泉丰富多样化的产品结构。后来，“潮饮香、白桃樱花冰冰乐”等牙膏成为了屈臣氏最好卖的牙膏之一，奶茶香牙膏销量跻身多个渠道的前三，冰泉多个产品的热销，传递给消费者一个有特色、有个性的口腔产品世界。

这时候肯定有人提出质疑，新品牌一般会将2-3个单品打爆，多个产品走俏是很难的，冰泉凭什么？对此质疑，程英奇并没有忌讳回答。他表示，做日化行业二十多年，深知卖什么比怎么卖更重要。

“好产品才能够成就好品牌，任何一个品牌的起点，不是品牌塑造，而是产品研发。但所有产品的研发，没有谁是从自己开始的，只有和外部的国际机构联合研发和国际供应商、原料商进行技术创新，才能更快融入市场。没有谁可以自己在一个小实验室里，就做出一个优秀的产品，很多优秀的品牌都是基于外部研发的合作去创新和提高。”

冰泉品牌总经理-程英奇

目前冰泉与德之馨、奇华顿、芬美意、曼氏四大国际顶尖香精公司合作，力求携手上游的原料商，去了解国际最新的原料和口腔技术的趋势。而在开发端，冰泉与三甲医院做联合配方研发合作，同时对新技术、新配方的趋势进行跨界研究，目的是赋能每一个新品，都能够有硬实力去冲击市场。

先直播，后自播

以流量为起点，以品牌为终点

抖音是品牌初创期，融入年轻圈层最好的赛道，冰泉是较早进入抖音的口腔产品，从信息流投放到短视频内容营销，冰泉在2019年12月就荣登抖音好物榜NO.1，位列抖音电商口腔类目月销第一。

接着，冰泉聚焦直播，以“顶流明星+红人主播”的方式打响知名度，曾与陈赫、罗永浩、景甜、杜海涛、李诞及李佳琦、薇娅等合作直播带货，顺利撬动了市场。2020年，冰泉在抖音、快手和淘宝三个平台直播渠道零售额突破了1.6亿元，成为口腔品牌的强劲突围者。

但销售飙升之后，程英奇并没有只顾线上投放，而是顺势而为“布局线下”，以线上线下较为均衡的方式全面铺路。

线上进军三类电商：

传统电商：天猫、京东、唯品会、苏宁、拼多多；社交电商：嗨团、肉团、爱库存、云库优选、微折扣等，另还包括兴盛优选、叮咚买菜、美团、橙心优选等社区团购电商；兴趣电商：抖音、快手小店。

线下百花齐放：

一是屈臣氏、沃尔玛、永辉、华润，还有华联、大润发等主流的大卖场；二是潮流店，如KK馆、调色师、三福百货、连锁化妆品店，旨在年轻人喜欢打卡的场所里，构建一个年轻人喜欢的新锐口腔品牌。

看似是大力推广、全渠道卖货，实则是“度渠定做，同频共振”加深品牌印象。为什么这样说？过去我们买牙膏多数从超市里购得，对牙膏这一品类是基本没有品牌意识的，哪里有堆头，就买什么品牌。而伴随着线上市场的打开，消费者对新牙膏产品的讨论就越多，利用线上树立品牌认知是很好的方式，在线下呈现则是对感兴趣者最好的“解答”。