谢霆锋站台，山东聊城冲出一个IPO

撰文｜方文宇 江昱玢

编辑｜江昱玢

一家山东宠粮企业，即将敲钟。

8月8日，乖宝宠物公布网上申购情况及中签率。

公务员辞职，押上全部身家，创始人秦华用17年时间，把卖猫狗口粮做成了年入34亿的大生意。

若成功上市，乖宝宠物将在产能、营收和净利润上超越中宠股份，成为A股宠物经济公司中，体量最大的上市公司。

秦华两条线并行——境外产品销往欧美、日韩等30余个国家地区；10年前创建自有品牌“麦富迪”，逐步进军高端市场。

从代工厂到自立门户做高端宠粮，过程中的高营销投入、盈利波动风险等，是这场突围中不容忽视的问题。

两腿走路

据《2022年中国宠物行业白皮书》数据，2022年我国饲养犬猫的人数达7043万；宠物消费市场规模2706亿元，同比增长8.6%。

秦华从2006年起耕耘这方巨大市场。

乖宝宠物主营宠物犬用和猫用食品，主要产品包括主粮、零食、保健品系列等，前两者贡献主要收入。

海外订单几乎撑起营收的半壁江山。

其中，美国作为乖宝宠物的主要产品出口国，去年，该市场占公司境外业务收入的比例接近八成。

秦华的头号客户为美国连锁零售商沃尔玛，一年下单近5.2亿元。双方合作进入第十年，乖宝主要提供烘干类鸡胸肉和鸭胸肉产品。

海外揽订单，是国内宠物食品公司们的常见打法。中宠股份、佩蒂股份、路斯股份等，均以境外收入为主，占总营收比重在六到八成。

庞大的境外收入，拓宽了秦华等宠粮老板们的客户群，也让他们承担着贸易风险。

招股书披露，2019年5月以来，美国对从中国进口的宠物食品征收25%的关税。

好在秦华有后手，乖宝宠物加速发力自有品牌。而境外收入占比去年已不到四成，比两年前降低8.5个百分点。

自有品牌“麦富迪”扛起赚钱重任，以境内销售为主，一年入账17.5亿元，是总营收的一半还多。

秦华大干快上，2018年推出高端猫粮“弗列加特”系列，相继开发了高肉猫粮、全价冻干猫粮、双拼粮、益生军团等系列，拉动主粮类的平均销售单价一年提升26.8%。

麦富迪打响了品牌。

“身边的‘铲屎官’多少听过麦富迪，我一般去网上买，比线下店和宠物医院的折扣大不少。”一位养猫人士告诉《21CBR》记者。

今年618期间，麦富迪全网销售额突破2.7亿元，位列天猫宠物食品及用品榜第一。

得天独厚

麦富迪由“my food（我的食物）”音译而来，“不仅是宠物，我们生产的任何产品，人都可以直接拿来吃。”秦华要求质量过硬。

现年54岁的他，当过中学老师，曾任山东聊城阳谷县安乐镇的副镇长，创业前还在当地一家大型肉鸡企业做过十年的副总裁。

一次偶然经历，秦华跟朋友去美国考察，当地人对宠物的喜爱程度超出想象。

“禽肉作为食品很难出口，但做成宠物食品就可以。国内鸡胸肉价格比较便宜，做宠物食品出口，与国际市场连接起来。”

秦华决定投身宠物食品行业，亲朋好友强烈反对，他丝毫不动摇，“国内禽肉产业有健全的产业链，聊城就有丰富的农产品资源，再加上劳动力优势，这个项目不可能失败。”

他抵押房子，拿出全部积蓄87万元，四处凑够400万元，在一个停产多年的润滑油厂里建起4000平米厂房，靠做宠物食品出口生意，赚到第一桶金。

前有中宠股份、路斯股份等上市企业，后有帅克宠物、梅里亚等宠粮头部新秀，为何山东滋养一众宠粮企业？

这恰与秦华提到的原材料和供应链优势有关。

山东农牧业发达，生产宠粮的原材料主要为鸡胸肉、鸭胸肉等禽肉类产品，植物蛋白、皮卷、玉米等农产品及制品。

山东还有得利斯、龙大肉食、金锣等知名肉食企业，肉食产品处理后的碎料也可用作制作宠物食品的原料。

居于“风水宝地”，秦华同步放眼海外。

早在2015年，他在泰国建厂，当地工人劳动力成本低，金枪鱼等深海资源丰富，但这家外国子公司一直不温不火。

直到2019年，乖宝宠物对美出口的产品价格优势被明显削弱，乖宝泰国承接住了转移的订单。

当下，靠着592名在地员工，以及812.5吨的宠物零食月产能，秦华在泰国的大本营一年收入4.9亿元。

重投品宣

2022年，乖宝宠物净利润2.66亿元，同比大增87.33%；同期净利率7.82%，首次超过可比公司平均值。

除了原材料成本，5.5亿的销售费用占了营业成本大头，占比超16%，是平均值的近三倍。

这与秦华主打自有品牌抢市场的战略，不无关系。

他请来演员谢霆锋、INTO1成员尹浩宇等明星做代言人；与《向往的生活》《上新了·故宫》等内地多档王牌综艺节目合作，抢占消费者心智、吸引潜在客流。

麦富迪还走出国门，出现在美国探索频道的纪录片中，并将海外真人秀《家有恶猫》引入国内。

这背后是秦华真金白银的投入，去年的业务宣传费超2.5亿元。

为挖掘更大的盈利空间，乖宝宠物走上高端化路线。

2021年4月，公司成为新西兰品牌“K9Natural”和“Feline Natural”的中国区域总代理商；同年，子公司美国鲜纯宠物收购雀巢旗下宠物食品品牌Waggin Train，境外销售有了高端线自有品牌。

本次IPO募资计划中，公司拟投资3.67亿元用于扩建宠物食品生产基地，主要建设内容即包含新建高端零食及保健品等高附加值产品生产线。

预计项目建设完成后，将形成年产5.85万吨主粮、3133吨零食以及1230吨高端保健品的制造能力，达产后年销售收入将超9.7亿元。

外界有质疑声称，公司2022年度主粮产能利用率82.5%，扩产是否有必要？

秦华在招股书中解释，公司主粮和零食产销率均在90%以上，尤其在双十一、618等购物节点，产能暂无法满足市场增长需求。

在群雄逐鹿的市场中，做大做强自有品牌、在高端赛道杀出一条路，秦华仍需静心求解。