64人吃多大的蛋糕

自理查德•塞勒（Richard Thaler）获得诺贝尔经济学奖以来，“助推”一词就一直是研究人员和政策制定者 的焦点。

助推（nudge），简单说来是一种干预，试图在不使用经济激励的情况下影响行为、同时保留选择的自由。塞勒曾出版过一本名为《助推》的书，这本书还有一个副标题——如何做出有关健康、财富与幸福的更佳决策。美国总统奥巴马甚至曾将相关思想运用到总统竞选中。然而，助推思想并非遥不可及，它可能正在一点一滴地改变我们的饮食习惯。

最近发表的一项研究指出，行为助推（Behavioral nudges），即通过某些方式促进、影响人的行为，已成为改善健康饮食的更佳方式。在冰箱门上贴满各种食物的营养成分，或者动之以情地劝说人们健康饮食，都不如仅仅改变盘中食物的分量或位置来得有效。

行为助推可以有效改善饮食 | 图虫创意

欧洲工商管理学院营销学教授皮埃尔•尚东（Pierre Chandon）和伊塞格管理学院营销学助理教授罗曼•卡达里奥（Romain Cadario）对从食品科学、营养、卫生经济学、市场营销和心理学中选取的真实实验进行了元分析（meta-ysis）。元分析，或称综合分析，是一种对多个相关文献进行整合的统计。分析结果显示，行为助推可以减少的能量日摄入量高达209千卡，相当于21块方糖。

行为助推不需要改变人们的信念或目标，因此这对于帮助人们改善健康饮食有着巨大的潜力。

助推的类型：认知、情感和行为

研究人员对 96个真实的现场实验的299个结果进行了元分析，确定了7种不同类型的以健康饮食为目标的助推，并根据它们的工作原理分为三类：认知、情感和行为。

认知性助推倾向于以提供信息作为干预手段。餐厅和杂货店会给食物贴上描述性的营养标签，向消费者提供卡路里和其他营养成分 ；或者给食物贴上评估性的营养标签，试图通过不同的颜色密码来帮助消费者进行选择，例如红色的营养值低，绿色的营养值高等。此外，餐厅和杂货店也可以将健康的食物放在显眼的位置。

情感助推试图影响人们的感受，而不必改变他们现有的知识，例如通过吹捧食物的味道，而不是食物的健康。他们可以利用动人的诱惑性语言、图片、外观等描述健康食物，鼓励消费者选择更新鲜健康的食物。

行为助推则试图直接改变人们的行为，而不是必须改变人们的想法或感受，例如增加盘子里健康食物的数量，或者改变食物摆放的位置，让健康的食物更容易被选择和消费。

增加盘子里健康食物的数量 | 图虫创意

不同类型的助推，效果不一样

在对实验进行分类后，研究人员整理了数据，并使用标准化的平均差异值评估了每种类型的助推的有效性。将所有健康食品助推实验作为一个整体，标准化平均差异值仅为0.23，这并不是很有力的结果。

为了更直观地理解这意味着什么，研究人员计算出助推手段帮助人们减少的每日能量摄入量。通过进一步对认知、情感、行为助推手段进行分别衡量，哪种助推更具有优势就清晰可见了。

认知助推向人们提供大量信息，但却没有那么成功，其预期日卡路里减少量约为64千卡，相当于6块方糖的热量。相比之下，情感助推每天能减少129千卡的热量，效果提高了100%。与认知和情感助推相比，行为助推会导致卡路里摄入量发生更大的变化。平均而言，行为助推每天可以减少209千卡，即21块糖的热量摄入。

7种助推方式的有效性。行为助推（右边的橙色柱），改变食物的分量、位置，效果更好 | 参考链接[1]

助推的效果，受其他因素影响

除了对助推实验的效果进行分类和量化，研究人员还比较了实验的其他方面：场景因素，例如杂货店或自助餐厅；年龄因素，例如成人与儿童的对比研究；地域，例如美国的实验与国外的实验；实验方式，例如促进健康选择或阻碍不健康选择；以及消费者进行的是食物消费还是选择。

这种不同条件的对比，有助于我们深入理解助推效果。比如，研究人员发现，助推干预在减少不健康饮食方面最成功，而不是增加健康饮食或减少总饮食。换句话说，让人们少吃一块巧克力蛋糕比让他们多吃一些蔬菜要容易得多。

对于杂货店的顾客来说，助推效果比对餐厅就餐者的影响力降低了146%。这可能是由于杂货店顾客是在做针对未来的消费决定，而餐厅就餐则在进行即时的决定。

对于不同人群来说，美国的实验效果比其他高出47%。这可能有几个原因：美国人倾向于较少 饮食体验，更多地 对健康的影响，还可能是美国人较高的超重比例和较大的食物分量。

另外，研究发现助推对儿童的影响较小，而这一结论尚需要更多实验的验证，因为目前的实验都是优先在成人中进行的。

在不同的场景，助推有不同的效果 | 图虫创意

总的来说，这项研究预测了不同影响因素对助推效果的影响大小，并做出更优的决策。

若对一个美国成年自助餐厅食客进行以增加健康食物选择为目标的为期15周的认知助推，有效值仅有0.12，换算成每日能量当量的降低值为64千卡。相比而言，对一个成年餐厅食客进行以减少不健康食物消费为目标的为期1周的行为助推，有效值则为0.74，每日能量当量的降低值为397千卡。可见，根据不同的场景和人群，采取适当的助推手段，其效果会有多么明显的差异。

商业营销与行为助推，应该更好地结合

认知干预是有价值的，认知过程提供 本身也是有价值的。然而，仅是提供有关卡路里或营养信息的话，无法有效影响受试者的消费决策。改变购物环境，改变信息显示的方式，改变产品显示的方式，以引导顾客朝着特定的方向前进，这种情况已经在我们日常生活中发生了。而在自助餐厅队伍的开始或结束摆放健康食品，或者改变盘子、杯子的大小或其中食物的种类和分量等行为助推，则会产生更有效的影响。

商业学者从医学和公共卫生研究人员那里获得信息，并继续向食品公司、零售商和其他处于食品服务之一线的企业展示研究结果，可以帮助它们转型为更健康、更可持续发展的企业。另一方面，这些企业又依据科学的营销策略，不仅为消费者提供低价量足的食物，还能提供高质量的健康食物，可以帮助消费者吃得更健康，潜移默化中改善消费者的健康饮食习惯。对企业和消费者来说，行为助推或许可以实现这一重要的目标。

如果你注意到周围哪家餐馆提供的默认套餐里，蔬菜水果特别多，薯条炸鸡特别少——不要犹豫，用钱投票，多多支持这家店吧。毕竟这是教科书级的“健康饮食行为助推”呢。

参考资料：

[1]Study identifies the best healthy eating nudges | INSEAD. (2022 ). https://www.insead.edu/newsroom/2022 -insead-study-identifies-the-best-healthy-eating-nudges

[2]Romain Cadario, Pierre Chandon (2022 ). Which Healthy Eating Nudges Work Best? A Meta-Analysis of Field Experiments. Marketing Science. https://doi.org/10.1287/mksc.2022 .1128

：Vivian

编辑：Cloud、游识猷

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打算把薯片藏在看不到的地方。

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