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2021年的夏秋，“清朗”行动以雷霆之势，重拳打在了泥沙俱下的互联网娱乐平台上。随着网信办对不良网络生态、特别是饭圈乱象的大力规范，曾经隐藏在水面下的斑斑劣迹甫一露头就被连根拔起，整治力度之快、之大都令人震撼。

网信办出台新规：取消榜单、禁止打投、禁止诱导粉丝消费

粉圈整治大洗牌，原本令品牌方、广告商趋之若鹜的粉丝经济、明星营销或将进入低潮期，沉默的螺旋之下，推崇虚拟偶像的声量开始提高。

。

去年11月

因此，看起来没有“塌房”之忧的虚拟偶像似乎成了品牌针对明星营销的更优解。近年来，选择尝鲜虚拟偶像的品牌也不在少数，屈臣氏苏打汽水请来了虚拟偶像IMMA，为品牌增效不少

（专访屈臣氏苏打汽水×梵也：也太酷了吧！X Soda 幕后创意全复盘 ）

香港雀巢咖啡自创虚拟偶像 Zoe：炎炎荒漠上，她轻弹灵感之歌

就在最近，艾媒咨询发布了《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》。其中数据显示，

，带动产业规模1074.9亿元。

面对虚拟偶像被不断发掘的商业价值，品牌真的需要考虑虚拟偶像营销了吗？

一、何为虚拟偶像？

在考虑虚拟偶像的商业价值之前，我们先来谈谈到底啥是虚拟偶像。

顾名思义，虚拟是由技术支持的非真实，偶像即是被追捧、崇拜的人物。传播学学者喻国明将其定义为，“

。”

基于此，可以把当下在市场中活跃的虚拟偶像分为两类。

一类是脱胎于一定的文化IP背景中，本身就自带关注度的

，如：基于合成声库、乐曲推出的标志性虚拟偶像——初音未来、洛天依，游戏IP《王者荣耀》中走出来的虚拟男团「无限王者团」，延展真人明星的虚拟形象迪丽冷巴、韬斯曼等，以及众多倚靠二次元文化的虚拟偶像；

另一类则是个人或团队从0打造出的独立式虚拟偶像

，如：国外的时尚博主Lil Miquela、人气主播CodeMiko，以及国内抖音爆火的阿喜、小红书出道的AYAYI、上了央视选秀节目的翎Ling等等。

抖音阿喜

左为Lil Miquela 右为翎

看起来精致可爱、风格灵活多变的虚拟偶像，可不仅仅是好看会动的“花瓶”，这些偶像个顶个“出道即是巅峰”——每个虚拟偶像的身上，都拥有着连二三线真实偶像或许都无法得到的“好资源”，因为品牌与资本似乎都对“他们”极为青睐。

二、品牌都是怎么玩转虚拟偶像的？

虚拟偶像在广告营销中其实蛰伏已久。

以标志性虚拟偶像初音未来为例，2007年初音在日本诞生后，不断打造个人舞台与演唱会，将自身的声量不断提高，于是广告资源接踵而至，从最开始谷歌为了打开日本市场而选定初音未来作为谷歌浏览器 chrome 在日本的形象代言人，到进军国内相继与小米、淘宝等大厂商合作。

有需求，就有市场。看准了部分消费者的情感需求和猎奇需求，品牌们便开始玩转对虚拟偶像的营销。

1、次元文化相融，双厨狂喜

无论是真实的明星偶像，还是虚拟偶像，大多品牌方的选择依据仍然是以契合度为主。

早前初音未来、洛天依等与二次元文化强关联的虚拟偶像，往往备受游戏开发商的酷爱。

手游《神无月》就一度表示与初音未来的合作愉快，品牌方盛大游戏市场策划总监谭啸风认为，游戏与代言人初音未来的三点契合度非常关键：同为二次元文化、同为日系风格、同样的二次元受众。

回到本土文化体系里，作为国风代表性选手、参加过央视华彩少年的虚拟偶像「翎」则更倾向于中国风和时尚领域，因此以“东方美”为理念的100年润发通过国风基调找到了翎，邀请其成为品牌第一个虚拟代言人。据了解，

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2、玩跨界，要的就是刺激

虽然契合度是品牌最先考虑的，但虚拟偶像本身的存在就是大胆创新与前卫的象征（

况且哪有那么多恰好，都不过是人为

要说前卫，那一马当先的必然就是时尚领域。国外CGI（computer-generated imagery）时尚博主Lil Miquela是Ins上拥有近300万粉丝的热门虚拟偶像，由于极具个人风格，因此常常与时尚品牌进行合作，分享时尚穿搭。但在与CK合作的宣传片中，Miquela与同性别的美国超模Bella Hadid的热吻行为引起了极大的争议，但在激烈讨论声中，

。

同样有争议与热度齐飞的还有「无限王者团」与魅可的跨界联合，虽然虚拟男团本身颜值极高，然而毕竟是游戏角色延伸，在虚拟偶像身上很契合的色彩，到了唇彩包装外壳上就显得有些格格不入。虚拟偶像带来的冲突性审美体验也在网络上引发一阵热议。

3、自己造娃，图个省心

如果请来的虚拟偶像不能完全契合，那自己造的总归风险低点。因此又有（财大气粗的）品牌开始打造专属于自己的虚拟偶像。

区别于品牌IP人设，品牌所推出的虚拟偶像则更偏向立体化、个性化和娱乐性，因为如果存在过多的商业性色彩，依然不会有粉丝买账、不会对其投入过多的喜爱。在这一点上，阿里旗下的钉钉由于深耕二次元领域，因此深谙此道，

，都很好地打在粉丝受众的接受度和喜好度上。

除了偏向二次元文化的虚拟偶像，也有品牌依据自身调性推出超仿真的虚拟偶像，例如前文提到的香港雀巢咖啡自创的虚拟偶像Zoe，还有花西子品牌同名虚拟形象代言人「花西子」，天猫再推出的以代言人易烊千玺为原型的虚拟形象「千喵」，开启了千玺、千喵双代言模式。

三、虚拟偶像的未来在哪？大开脑洞分享3个小猜想

即便有走在前列的品牌方已经开始关注虚拟偶像了，但真正属于虚拟偶像带来的营销力似乎也并未有破浪的势头。对于更多人而言，

如同面对5G与比特币一样，听起来技术非常顶尖，但尚未普及到日常生活中，因此总是隔着一层朦胧的纱去观赏论足。

那么隔着这层纱，我们就来思考一下，虚拟偶像未来的商业发展路径都有哪些：

1、物化？——场景化应用，工具性革新生活模式

虚拟偶像虽然是以人类为原型的架空形象，但本质仍然属物。作为数字技术发展到一定阶段的产物，虚拟偶像还是要基于技术发挥其工具性。特别是万物互联的场景化时代，在技术的支持下，

，“闪现”在黄浦江畔拍摄时装大片，又空降电商直播间带货，还可以无缝衔接到演唱会舞台热舞嗨歌。

就在今年5月，长沙文旅与QQ炫舞一同举行了合作发布仪式，虚拟偶像「星瞳」被官方授予长沙非遗文旅推广大使称号，随后星瞳便在长沙开启了为期一个月的星城之旅。

除了推广作用，还有地方将虚拟偶像应用到导游解说中，彻底将其作为工具融入人们日常生活中，成为革新人们生活模式的一个解决方案。

2、人化？——沉浸式交互，定制化“偶像”落地增加人文关怀

得益于人工智能等数字技术，虚拟偶像不断被增强“真实”的存在感，从初音未来开演唱会，到B站次元生态不断涌现的vup（虚拟博主），与虚拟互动已经不是遥不可及的奇思，在未来，当全息投影等技术成熟化，更加沉浸式的交互也会让“偶像”从线上走到线下，从虚拟走向真实，彻底融入大众生活的一部分。通过深度学习，主动与用户交互、关怀用户，更加人性化，以智能人格化的特征开启服务受众的新模式。

美国3D虚拟主播CodeMiko

国内B站VisualReal的VR Star企划

3、神化？——长线主题打造、神格化包装，吸引忠实粉群

虽然说虚拟偶像大多在往亲民路线上走，但

即将粉丝自我的某种梦想、欲望、缺憾投射到偶像身上。偶像所承载的群体梦想的“神格”，真人偶像确实难以完美实现，因此通过长期的“神化”主题打造，合理造“神”，实现虚拟偶像圈粉忠实、终身用户，进而输出其背后的商业价值，也未尝不是一种可能。

但值得注意的是，“神化”并非信仰化，作为一种潜移默化地影响人们认知的长期行为，“虚拟偶像”更多的价值还是在于陪伴意义，因此持续性地经营才能确保逻辑线和人设不崩坏，让虚拟偶像由浅到深植入人们的认知中，成为值得信赖的对象。

四、当流量被按下暂停键虚拟偶像真的会是明星营销的更优解吗？

了解完虚拟偶像本身，我们最后再回到这篇文章开始的问题。

在最近“变天”的内娱环境中，流量被按下暂停键，过度营销被治理规范，明星营销似乎风头不再，那同样作为“明星”的虚拟偶像，真的可以替代真实明星、成为品牌营销新的破题思路吗？虚拟偶像与真实明星的差异化营销在于什么？

1、仍未可解的虚拟之困

（1）技术掣肘，翻车无例外

成也技术，败也技术。

。但之所以虚拟偶像自横空出世以来，发展十余年不温不火，爆发有余、蓄力不足，归根结底还是受技术限制。

好比洛天依，前一秒直播带货坑位费高达90万元引得行业直呼虚拟偶像抢了带货主播的饭碗，下一秒就在直播间出现了“翻车”事故：因为技术故障，洛天依在演唱时，用户只能看到洛天依的动作而听不到声音，而搭档主播李佳琦因为不知情，一直极为配合地称赞洛天依的表演。这场由技术缺失导致的荒诞剧情被网友戏称洛天依的假唱黑料，对洛天依和代言品牌方都造成了一定的负面影响。

（2）人为操控，同样需要监管

像洛天依“翻车”这种技术的缺憾，实际上背后也是团队的失误，因为操控技术的依然是人。

既然是人为，那同样也会存在风险。虽然看似当下受到严格管控的是真实明星，但尚未有针对性规范的虚拟偶像风险性更高，

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此前日本一家虚拟主播经济公司COVER旗下的hololive app上的两名虚拟主播“赤井心”和“桐生可可”背后的中之人（虚拟偶像的操控者），连续发表两次辱华言论，最后导致hololive上的所有日本虚拟偶像都被撤出中国市场。

技术翻车无非只是被嘲讽一番，但若背后操控者一旦在尺度上拿不准脉搏，挑战了公序良俗，蝴蝶效应下，对行业乃至社会的影响后果都未可知。

（3）情感寄托无归处，粉丝不买账

作为文化产业的产物，偶像的诞生来源于粉丝的情感需求。对偶像的情感性追随，是粉丝文化得以存在的原因，也是粉丝经济赢得市场的关键。

但在当下这个由技术所建构出的超真实拟态环境中，虚拟与现实的界限被一再模糊，粉丝对虚拟偶像的沉迷或许能够维系一时，但虚拟终归是虚拟，如果运营不当，

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在抖音拥有985万粉丝的虚拟艺人伊拾七，“重度”活跃用户占比71.24%。但在5月5日的直播中，一款根据自身IP制作的抱枕只卖出了一个，反而另一款有折扣的立白洗衣粉卖出195件。

，据统计，伊拾七在去年六月直播带货场均销售额仅1530元。

虚拟主播伊拾七

当虚拟偶像的粉丝文化“失灵”，那么纵使品牌与商家再费力气运营虚拟偶像，照样不会被粉丝买账。

2、不一样的符号营销

虽然同为“偶像”，但虚拟偶像与真实明星的营销策略却很不一样。

品牌方选择真实偶像的原因更现实一点——

而选择虚拟偶像的品牌，更多是为了开拓市场营销的多元性和创新性，尝试更多的可能。

在这一点上，不论是真实还是虚拟偶像的粉丝似乎也达成一致。追星十年的资深氪金粉丝夏夏（化名）认为，还是真实的明星更让人心动，毕竟有血有肉，只要不塌房，就可以一直追下去。刚入坑虚拟主播罗伊的粉丝小吴（化名）也依然很清醒：“我知道这是假的，我只是偶尔想逃避现实的时候让自己在这个乌托邦快乐一下。”

因此，即便虚拟偶像与真实明星同为一种文化符号，但在相对应的营销方式上仍有很大的区分。虚拟偶像也并不能直接代替真实的明星营销，也并非是理想中的“永不塌房”对象，在直面其商业价值时，品牌还应考虑多维因素，

所以！

作者：Rae睿

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